第268篇：《廣告》

911事件以來，每天凌晨放工，總會在便利店買四份報紙：《環球郵報》、《滿地可日報》、The Gazette和La Presse，平日售價才幾毛錢，若星期六就貴了好幾倍，由1.75到兩塊錢。像上週末的The Gazette，厚達250頁，足足三英磅重，而La Presse則共十二大本，厚240頁，號稱擁有180萬讀者的《滿地可日報》，也有248頁厚，上了點年紀是否能提得動都成問題。

報紙和雜誌是最主要的廣告傳媒。某一天閒著沒事幹，曾做了件傻事，就是去數報紙上的廣告到底有多少幅，新聞又有幾條？還作了個小統計，The Gazette星期六版，新聞、特輯等文字112則，圖片56幅，廣告插圖304幅，大小廣告3,562條。難怪英國首相邱吉爾當年諷刺美國紐約報紙，他挖苦道：「報紙太厚，廁紙太薄」(newspapers too thick,toilet papaers too thin)。

看電視最怕賣廣告，特別是千篇一律、每天播十幾次的郵購直銷廣告，疲勞轟炸，煩不勝煩，最好的辦法就是利用遙控按mute啞鍵，迴避噪音，耳根清靜，久而久之，成了習慣，一發現不想聽的，就本能地命令電視變啞巴，相信廣告商一定很失望。商家利用傳真機無孔不入將一大堆換季大減價、廉價機票、特價修車等等傳來，這就慘啦！舊式傳真機用的是感熱紙，一盒六卷才十塊錢，如今換成油墨菲林滾筒，五十多元就只能印三百張，過去你不想收廣告，可以立刻將電話線插頭拔掉，現在的傳真機有記憶系統，任你怎樣將電源切斷，資料已輸入，非列印不可。

其實，早在兩千多年前的戰國時代，就出現商業廣告，《韓非子》中曾記載：「宋人有沽酒者，......懸幟甚高。」懸幟就是賣酒廣告。就像《水滸傳》中景陽崗下那間酒家的招旗上寫的「三碗不過崗」，可算是挑戰性的廣告。酒旗、招牌、燈籠、楹聯，都可用來作廣告，實物廣告也是歷史悠久，《晏子春秋》中就有掛牛頭賣馬肉之記載。靠電台廣播推銷商品這種聲音廣告，可以追溯到最原始的小販沿街叫賣，就像「紅燈記」裏面「磨剪子哎磨菜刀」那樣，還有賣貨郎搖的潑浪鼓；昔日在金邊，推雪糕車的小販搖動銅鈴，賣花生的用小木棍敲木箱，賣粿條麵的敲打快板，賣藥的江湖郎中敲銅鑼耍猴戲，而戲院門口懸掛巨幅明星彩畫，喇叭不停地播放歌曲。

如今，推銷這門學問提升成了「廣告學」，還有個堂而皇之的稱號，叫「市場推銷學」。靠廣告吃飯的，每天絞盡腦汁，出奇制勝，廣告創作還套上藝術桂冠，廣告歌曲晉身入選前列。為了新商品催生問世，廣告天才們語不驚人死不休，絕招出盡，創作大量語句，務必使顧客對產品名稱留下深刻印象，例如：「人頭馬一開，好事自然來」，這種採用learn by rote的方法，把產品名稱和廣告語句不斷在你的耳際、眼前重覆，使你潛移默化，漸漸感到產品和廣告語句是一體。我的一位姨媽，七十多歲了，到超級市場買糖果，忘了哪一種牌子，於是告訴店員：她想給孫女買「只溶在口，不溶在手」的朱古力，店員立刻就找到了M&M。以前稱圓珠筆為「原子筆」，甚至稱為Bic，汽水通稱Coke，就像即席麵在香港通稱「公仔麵」，在泰國則通稱「媽媽麵」一樣，品牌的專有名詞都變成通稱了。都是拜廣告所賜，女兒才一歲就對麥當奴叔叔情有獨鍾，街上見到紅底黃色M字招牌，就嚷著要吃炸薯條，我曾笑她最先認識的英文字母不是A而是M。

讀報時往往跳讀了無數的廣告，除非，你所翻看的廣告，一定有吸引你的畫面，或是你感興趣的產品。儘管男人不會留心女性內衣廣告，女士不會關心釣魚廣告，但廣告預算始終是大公司的重要支出。電視遊戲節目中，商家贊助獎品；賽車上刷滿香煙廣告；騎自行車環遊世界的，從頭盔到運動鞋，林林總總都是商品廣告；如此類推，慈善籌款活動，公益金百萬行，甚至競選拉票，哪一樣沒有商業性質？雖然每週郵箱裏的廣告傳單，增添了環保回收站的負荷，但這是個商業社會，賺錢第一，沒有廣告，就不能促銷商品，你無法逃避廣告的圍剿，你最終屈服於廣告。

七十年代在泰國曾與幾位同事為一家牛仔褲公司設計廣告，買下了曼谷六家中泰文日報的全版，足足一個星期，將這新商品向消費者展開密集宣傳。從該產品在美國的總公司來信開始；接著是該商品在紐約時報廣場的大幅廣告版；然後是該公司總裁將到訪泰國的消息；緊跟著是幾部電影中男女主角穿這品牌牛仔褲的大特寫；還請作曲家譜寫歌曲，在戲院和電視播放，我至今仍保存該歌曲錄音帶。經過一大輪疲勞轟炸後，泰國消費者幾乎深信該牛仔褲是舶來貨名牌。最後，我與朋友喝酒時，竟無法說服他相信美國根本就沒有這牌子，全部在曼谷製造。我為了證實這都是廣告誤導，只好帶領這位好友去參觀位於谷莊區規模龐大的廠房，當見到上千工人正在縫製「美國名牌」時，你能相信廣告的真實性嗎？當然，資訊發達的今天，上述方法肯定行不通也。
（2001.11.02《華僑新報》第558期)